非遗手作、本土特产、创意工艺品，林林总总的文创产品闪耀长沙各博物馆、艺术馆及特色古镇街区。可以说，长沙的文化艺术场所已经进入了“文创时代”。

这些林林总总的文创产品销量几何？长沙的文创产业特别是文创产品的发展还面临哪些问题？

▲ 长沙市博物馆馆藏精品文物纸牌，来自官网

非遗手作、本土特产、服饰家纺、创意工艺品……近日，“锦绣潇湘 快乐长沙”2018年度“铜官窑古镇杯”文旅创客大赛在长沙开幕，邀请到了全国的文旅创客来长。如今文创产业成为了热点，长沙书店、博物馆、艺术馆及特色街区古镇密布，而但凡这些与文化挂钩的场所，无一例外都会有五花八门的文创产品出售，长沙文化艺术场所已经进入了“文创时代”。

这些文创产品各具特色，有与非遗挂钩的，如浏阳夏布挎包、湘绣屏风等；有与场馆气质吻合的，如谢子龙影像艺术馆的海报、各种文艺书店明信片等；也有艺术家的个人创作，如竹木键盘、创意文具等。

这些林林总总的文创产品究竟销量几何，对长沙的文化发展起到了怎样的推动作用呢？

现 状

非遗产品、手作首饰、特色纺织物等文创产品琳琅满目

提到文创产品，还得从博物馆说起。而中国最著名的博物馆就是故宫。故宫是一个有着600年历史的超级文化大IP。2014年，故宫联手阿里巴巴，开了一间淘宝店，清代的历朝皇帝都成了卖萌的主角，吸粉62.5万个。

2016年5月，故宫又与阿里巴巴升级合作，开设了天猫店，一卖门票，二卖文创产品，三卖出版产品。Q版乾隆勋章、紫禁游龙钥匙扣、朝珠耳机等文创产品成为了风靡一时的“网红”。

其实在故宫开天猫店之前，国务院就印发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，包括博物馆负责人在内的业内人士也把2016年称为“文创元年”。在当年的文博会上，根据博物馆馆藏宝贝设计的文创衍生品呈井喷状态。中国博物馆协会还推出了全国文博单位文化创意产品获奖产品联展，42件获奖产品展现出博物馆巨大的文创开发潜力。

两三年之间，这股“文创”之风从首都北京吹到了大江南北，无论是公立博物馆还是私人艺术馆、独立书店，如果没有几款拿得出手的文创产品，你都不好意思跟人说是搞文化的。

所谓文创产品，顾名思义是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。

近年来，长沙博物馆推出了不少文创产品，比如以湖南隆回的滩头年画为题材的“非遗版秘密花园”、长沙窑的“随身茶室”和“筷乐伴手礼”“鸾凤双飞”等探亲访友的馈赠礼品和新婚礼品等。而每个临时展览，市博也会随机推出相关的文创产品。

比如在“华夏瑰宝——保利海归精品文物特展”和“独立苍茫——湖南名人书法展”期间，配合临展，开发了圆明园兽首系列和“英雄独立图”纯天然桑蚕丝套装等文创精品。

▲ 湖南图书馆动漫形象湘湘和图图。 图片来源：红网

2018年年初，湖南图书馆举行了图书馆文创开发合作协议签字仪式。仪式上首次发布了湖南图书馆文创商标“难得湖图”及图书馆动漫形象“湘湘”和“图图”。这两个动漫人物以读者为原型，体现了湖南图书馆的馆训：厚学笃行，致知弘文。

而在长沙文艺地标之一的当当梅溪书院，开业之初就引进了40余家国内外知名文创品牌，涵盖书写工具、纸张本册、家居饰品、儿童文具等3000多种文创产品。在琳琅满目的书本之外，读者对琳琅满目的文创产品爱不释手。

止间书店负责人胡畔也介绍说：“我们书店推出了植物染料纺织品、设计师手工首饰等文创产品，都得到了读者的青睐。

谢子龙影像艺术馆则以影像为主题，推出了不少摄影家的海报、明信片、画册及与艺术家跨界合作的衍生品。最近“中法文化之春”活动中，该馆推出的文创产品就颇受好评。

▲ 止间书店，图片来自吴江旅游

近年来，长沙还出台了各种扶持政策，大力鼓励文创产业园区建立。去年12月底，马栏山视频文创产业园正式开园、奠基，经过半年的加速建设和精准招商，园区正朝着打造“中国V谷”的目标奋力前进。2018年，马栏山视频文创产业园举行重大项目签约仪式，5家视频文创企业正式落户马栏山，预计总投资额80亿元。

而在星城，长沙798创意园区、湘江古镇群等文创街区与古镇也星罗棋布，长沙全城，处处都有文创产品的踪迹。

据数据统计，2016年，长沙文化创意产业总产出2581.4亿元，增加值为811.2亿元，是经济发展中最具活力的部分。

困 境

产品多但冷热不均，如何让小众产品成为刚需？

文创产品的热销，让展览与观众建立了一种新型关系。央视《国家宝藏》播出后，包括湖南省博物馆在内的多家省级博物馆及其镇馆之宝都在网上风靡一时，也让文创产业和文创产品的开发更显迫切。

“不过相比于在天猫店上风生水起的故宫和产品特色鲜明的台北故宫博物院，长沙的文创产品尚处于起步阶段。”有业内人士指出。如果把故宫联手阿里巴巴的2016年称为“文创元年”的话，长沙很多机构在2017、2018年才启动文创产业，从时间上就慢了半拍。很多也仅限于在货架上摆上几款文创产品，特色不够鲜明，销量和影响力也有限。

根据相关统计，文化创意产业包括文化软件服务、广告服务、专业设计服务等几大类。其实刨除广告服务、建筑设计服务等“大头”，单纯的文创产品售卖所占的比重不大。

在长沙的一些特色景点，曾在其中一家店有一款印有诸葛亮形象的折扇，而诸葛亮其实跟这一地点关系不大。那位业内人士指出：“很多地区售卖的文创产品其实不能称其为文创产品，顶多算旅游纪念品。你在长沙的不少地方都能看到印着历史人物的折扇、普通木雕、书签等等，而这些东西在全国的其他景区也同样能找到，属于‘大路货’，缺乏辨识度。”

▲ 香港创意中心“元创方”的店铺装饰窗。 人民网记者王晓霞/摄

香港的创意中心“元创方”。元创方当年是警察宿舍，后来改建为聚集众多创意人士和手艺人的创意中心，每间宿舍就是一间小店面。元创方中几乎都是售卖文创产品的店，有手工T恤、创意首饰、独立品牌挎包等。光女生喜欢的挎包就有工业风格的铆钉包、质地别致的玻璃包、图像有趣的帆布包等。可以说每间店有每间店的特色，绝无雷同。元创方的营业者也以此为傲，声称这些产品都是他们别出心裁、手工打造，你在别的大品牌店是买不到的。香港还有一家赛马会创意艺术中心，也拥有不少原创设计师和独立品牌。

文创产品出自设计师的巧手，也蕴含着设计师的心血，有一定的附加值，而这一附加值有时候却成为了一把双刃剑。比如一个普通的布包只需要二三十块，但如果材质选用了浏阳夏布便身价倍增；一件普通的披肩可能只需要百八十块，但如果是设计师用特殊染料创作的可能就要千八百块。手工艺者朱先生告诉记者：“文创产品是一种艺术品，也兼具实用属性，每个设计者都希望把艺术感和实用性做到有机结合。”

即便如此，也不是每个消费者都愿意为此买单。买了竹木键盘的李女士表示：“现在大家追求个性，高端大牌街上有不少，而像这种别出心裁的设计品却不多，我愿意掏钱买它。”而另一位顾客刘先生则持相反意见：“我平时就用电脑玩游戏，几百块钱，我可以买到一个很顺手的机械键盘了，不会买这种华而不实的东西。”

知乎上有一个问题“为什么文创产品没人买”。最高亮的回答提到，核心的是两个问题，首先是文创产品面对的消费人群本身就是小众人群，这部分利基市场决定购买者少。记者在采访中发现，对价格不菲的文创产品有购买欲望的大多是文艺爱好者和想彰显自己品位的都市白领。回答者指出的第二点便是，文创市场参与者、经营者和设计师短期内没能力做出真正合格的文创产品。

▲ 知乎上“为什么文创产品没人买”的回答 中经文化产业邵希炜/截图

在湖南省地质博物馆的地球厅和晶体矿物厅，可以了解到地球的形成，见识到各种地质风貌，了解特殊地理现象发生的原因，零距离接触各种水晶等矿物。该馆矿物岩石标本有1000余件，其中一块重达70公斤的大红色菱锰矿萤石晶体，据说是全世界最大的菱锰矿晶体，价值500万美元，是省地质博物馆的“镇馆之宝”。其实如果能打造一款该晶体的复制品，应该是一件不错的文创产品，但在打造文创产品这一块，该博物馆还付之阙如。

现实的情况是，长沙各个场馆和景区几乎都设计了文创产品，但在文创人才、文创渠道拓展、营销宣传上还存在不少短板，合作渠道还比较匮乏，营销意识也不足。很多文创产品设计出来了，卖不动，囤在那里。

目前，一些特色布包、创意文具设计出来后，有些因为销路问题，有些因为设计师的个人原因，不到两年就退市了。

▲ 湖南省博物馆文创产品之马王堆养生皂 华声在线发 湖南省博物馆文创研究中心主任李晓沙供图

“最大的问题是，游客量无法很好地向文创收入转化，如何做到让观众二次消费，还需要探索。” 湖南省博物馆文创研究中心主任李晓沙如是说，“将审美立体，将展览立体。但就发展现状而言，文创还存在创新能力不强、设计和制作水平较低、产品形式单一、经营意识和能力不强等问题。文创离真正产业化还很远。”

策 略

做好内容，打造场馆与设计师的品牌影响力

无论如何，如今的博物馆、艺术馆进入“文创时代”是大势所趋，故宫和台北故宫博物院文化IP的成功打造说明了开发爆款文创产品是完全有可能的。长沙文创产业可能还存在这样那样的问题，但这条文创之路还是得继续走下去。而对于存在的问题，必须把脉寻根、照方抓药去解决。

谢子龙影像艺术馆执行馆长卢妮谈道到：“文创产品是一种艺术场馆的价值延伸，目前虽然还属于小众产品，但大家要努力让它成为刚需产品。坦白来讲，作为地方性的博物馆或艺术馆想要复制故宫的成功几乎是不可能的，故宫品牌家喻户晓，面向的是全国乃至全球的市场，而我们地方性的场馆达不到那样的影响力，不过我们也有自己的出路。我觉得首先要做好我们的内容，办好高质量的展览，打造场馆的品牌，这样才能使场馆的品牌影响力深入人心，使设计师和文创产品的品牌认同度得到提升，从而促进文创产业的发展。”

另一家公立场馆的负责人也谈到了文创产业发展的前景，在他看来政策如何去指引也是其中的一大问题：“作为一家公立场馆，我们是非营利性质的。在政策大方向上国家当然是鼓励文创产业的发展，但涉及技术层面的操作就存在一些疑惑。我们也开发了一些文创产品，销量也算不错，但是基于我们的非营利性，这些收入怎么处理，如何分配就是一个问题。相比于设计人才和营销推广，我觉得政策支持尤其是确定具体操作细节更重要。”

▲ 故宫文创推出“俏格格娃娃” 图片来源：故宫网店

此外文创产品创意是关键，而创意就涉及知识产权了。故宫曾经出品过一款“俏格格娃娃”，在线上线下引发了热销。但在又被紧急下架了。并且故宫淘宝宣布已经售卖的百余件全部退款召回。这是怎么一回事呢？

原来有网友在社交媒体发帖，表示故宫娃娃的人模造型和国外一款娃娃极其相似。此事在网上发酵之后，故宫淘宝店对此迅速作出回应，在其网上店铺发布说明，表示“即刻停售此款娃娃”。

业内人士指出：“创意人士、手艺人打造一款产品不易，找到好渠道，卖出去就更不易了。而在国内知识产权保护尚不完善的今天，一些产品很容易被人侵权、仿冒，要发展文创产业，就更需要在保护原创，完善知识产权方面下功夫了。”

▲ 故宫淘宝店推出的正版卡套（左）与某店铺推出的山寨卡套（右） 邵希炜制图 图片来自中经文化产业

未 来

胡娟是长沙人，目前生活在香港，在元创方和赛马会创意艺术中心都有自己的独立品牌，而她自己的产品在长沙也有销售。她认为：“相对而言，香港的文创产业开发完整度会高一点，从作品到包装到延续性会有一整套完善的体系。”

打造文创产品，要完成设计者、销售渠道、场馆与整个产业的对接，并不是一件容易的事。不过近年来，长沙在这方面下了大力气，举办了多场展览和创客大赛，发掘有潜力的设计人，让他们对接企业与市场。湖南长沙成功入选为全球创意城市网络“媒体艺术之都”，更是推动了这一进程的发展。

▲ 联合国教科文组织向长沙授予“媒体艺术之都”牌匾。 图片来源：华声在线

例如“锦绣潇湘 快乐长沙”2018年度“铜官窑古镇杯”文旅创客大赛在长沙开幕，该活动邀请了全国文旅创客利用湖湘文化元素、铜官窑文化元素或以“黑石号”为代表的海上丝绸之路文化元素，创作旅游商品、非遗手作、本土特产、时尚食品、服饰家纺、创意工艺品等。

长沙图书馆还创立了“新三角创客空间”，开展的活动品牌有：创客分享会、创艺生活、小小创想家、“自造者”工坊、东亚手作文化交流节、创战计星城创客大赛等。为充分利用长沙图书馆创客空间资源、彰显团队优势、体现课程特色，长沙图书馆文化创意产品开发将基于新三角创客空间，开发体验型产品，包括3D打印课程+产品、创艺生活课程体验+产品、自造者工坊课程体验+产品等。今年，长沙图书馆还举办了首届东亚手作文化交流节，吸引到了止间书店等文创产业参与者和日本著名麻织物专家桥本隆的妻子桥本熏。

雨花非遗馆也开创了一个“非遗+”模式，通过与旅游、教育、互联网、演艺经纪、展销、文创品牌开发的融合，打造“吃非遗、玩非遗、学非遗、买非遗、赏非遗”非遗文化经济综合体。其开展的活动层出不穷、产品花样翻新、客流来自五湖四海，每周面向市民免费开放茶艺、香道、书法、剪纸、陶艺、二胡、民族舞等非遗课堂，寓教于乐，拉近了非遗与市民的距离。众多传统非遗实现了华丽转身：竹艺被融入计算器、鼠标和键盘的设计里，湘西精湛的竹编工艺被运用到时尚箱包的制作中，传统夏布摇身一变成为现代文创。

【注】本文转载自“浙江省创意设计协会”，本文仅用于分享，版权归原作者所有。